今年以來(lái)，我國(guó)在加強(qiáng)酒類管理方面，出現(xiàn)了前所未有的局面，《酒類流通管理辦法》、《酒類批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》和《酒類零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》的正式實(shí)施，露酒GMP的強(qiáng)制認(rèn)定，白酒、啤酒、葡萄酒及果酒等食品類產(chǎn)品列入市場(chǎng)準(zhǔn)入管理制度\(QS\)，《零售商與供應(yīng)商交易管理辦法》的起草，《葡萄酒消費(fèi)稅管理辦法（暫行）》的出臺(tái)，白酒稅收政策的調(diào)整，從上而下地全面整治商業(yè)賄賂……這些規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)、政策等對(duì)我國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，使我國(guó)酒業(yè)在生產(chǎn)、市場(chǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保等方面，不斷走向規(guī)范、有序、健康、安全的軌道，全國(guó)統(tǒng)一的酒類管理局面正逐步形成，酒類市場(chǎng)混亂的局面正在逐步得到改善。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前，我國(guó)的酒類市場(chǎng)正處于劇烈的嬗變中。
酒類營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變革在即
近年來(lái)，酒類行業(yè)管理受到政府、媒體、社會(huì)公眾等各界的高度關(guān)注。5月17日，在商務(wù)部酒類流通管理辦公室舉辦的“酒與社會(huì)”論壇啟動(dòng)儀式暨首屆研討會(huì)上，商務(wù)部部長(zhǎng)助理黃海指出，目前，酒類行業(yè)存在的假冒偽劣產(chǎn)品充斥、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較差、消費(fèi)者信任度下降以及落后的酒類消費(fèi)現(xiàn)象等問(wèn)題，越來(lái)越成為阻礙我國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)和酒類市場(chǎng)健康發(fā)展的癥結(jié)所在。
對(duì)此，政府必將下決心解決這一群眾呼聲最高、事關(guān)社會(huì)穩(wěn)定的民生問(wèn)題。新一輪的酒類行業(yè)改革即將開(kāi)始，一系列新法規(guī)、新政策的出臺(tái)，也必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有的酒類市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，酒類市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)以下趨勢(shì)。
酒類銷(xiāo)售渠道將重整。隨著酒類管理的不斷深入和酒類產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道不斷下沉，新一輪的渠道整合風(fēng)暴亦呼之欲出，勢(shì)必會(huì)擠壓中小酒類企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售所依賴的中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，從而使產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)均受到影響。當(dāng)酒價(jià)不再虛高、產(chǎn)品毛利水平整體下降時(shí)，當(dāng)前脆弱的銷(xiāo)售鏈必將斷裂，酒類銷(xiāo)售渠道必將重整。
酒類銷(xiāo)售對(duì)終端的依賴性將減小。政府打擊商業(yè)賄賂、整治商業(yè)流通方面的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力度將更大、更徹底，這必然使酒類企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)所依賴的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)受到致命的打擊，酒類在超市、酒店等終端的營(yíng)銷(xiāo)模式必然會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變革，酒類銷(xiāo)售對(duì)這些終端的依賴性將減小，這對(duì)廠商的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整是一次極大的考驗(yàn)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨于規(guī)范。酒類登記備案和溯源制度，將使酒類流通環(huán)節(jié)更加透明，具有成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)獲得較大市場(chǎng)空間，而沒(méi)有上述優(yōu)勢(shì)、僅靠關(guān)系制勝的企業(yè)也必將被市場(chǎng)淘汰。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將趨向于真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的競(jìng)爭(zhēng)，只有具有特點(diǎn)的企業(yè)才有可能獲得生存與更大的發(fā)展。這些特點(diǎn)將具體體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面。
并購(gòu)重組是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要選擇。由于體制等方面的原因，長(zhǎng)期以來(lái)，酒類市場(chǎng)的資源低效率現(xiàn)象比較嚴(yán)重，市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范將使酒類企業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，中小企業(yè)要么是獲得了競(jìng)爭(zhēng)能力快速成長(zhǎng)，要么是被大企業(yè)收購(gòu)變?yōu)榧庸S，要么就是被無(wú)情地淘汰。分析人士指出，目前國(guó)內(nèi)業(yè)外資本大量涉足酒類領(lǐng)域，外資也隨著入世的進(jìn)程而不斷涌入，我國(guó)啤酒市場(chǎng)多數(shù)已被跨國(guó)企業(yè)及其在華投資企業(yè)所占據(jù)，白酒、葡萄酒等領(lǐng)域也被業(yè)外資本看好。因此，資產(chǎn)重組可能是酒類企業(yè)適應(yīng)新市場(chǎng)形勢(shì)唯一可選擇的道路。
低檔產(chǎn)品的生存空間越來(lái)越小。國(guó)家進(jìn)一步鼓勵(lì)、推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，具有一定科技含量和品牌內(nèi)涵的酒類商品將占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)，產(chǎn)品更新速度加快，中小企業(yè)生產(chǎn)的低檔酒將異常艱難。分析人士預(yù)測(cè)，中低檔白酒需求將以每年超過(guò)5％的速度下降，而高端白酒則將保持1％-2％的低速增長(zhǎng)。從目前市場(chǎng)消費(fèi)需求情況及表現(xiàn)看，各種高端酒的銷(xiāo)售趨旺，這為具有較強(qiáng)研發(fā)能力或資金實(shí)力的企業(yè)提供了很好的發(fā)展契機(jī)。
規(guī)模型酒類批發(fā)企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大。隨著酒類流通管理的進(jìn)一步加強(qiáng)，酒類批發(fā)企業(yè)將重新洗牌，一些不具備經(jīng)營(yíng)資格的企業(yè)將退出市場(chǎng)。大型酒類商業(yè)企業(yè)將具有更大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)大型商業(yè)企業(yè)的依賴性會(huì)有所增加。同時(shí)，酒類商業(yè)企業(yè)對(duì)供貨商的選擇將更加嚴(yán)格、科學(xué)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)企業(yè)將很難獲得與商業(yè)企業(yè)合作和平等合作的機(jī)會(huì)。另外，大型酒類商業(yè)物流企業(yè)與大型酒類生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)合將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)加深，對(duì)市場(chǎng)的壟斷與覆蓋將加大，中小酒類企業(yè)與大型酒類商業(yè)企業(yè)的合作更加不對(duì)等。
酒類營(yíng)銷(xiāo)與管理模式必須變革。當(dāng)行業(yè)原有的渠道模式、價(jià)格利潤(rùn)水平、終端等發(fā)生變化時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)模式必須隨之變化。
在大局中理清思路
今年開(kāi)始，國(guó)家對(duì)酒類市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，經(jīng)營(yíng)者企圖混水摸魚(yú)“一夜暴富”的年代將成為過(guò)去。繼《酒類流通管理辦法》、《酒類批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》和《酒類零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》頒布實(shí)施后，國(guó)務(wù)院又提出了要集中治理商業(yè)賄賂，存在于酒類行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題再次成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。可以說(shuō)這是繼商務(wù)部出臺(tái)規(guī)章、規(guī)范等政策以來(lái)?yè)]向酒類行業(yè)的又一記重拳。
面對(duì)國(guó)家的嚴(yán)厲整頓措施，一些欲在酒類市場(chǎng)“混水摸魚(yú)”者經(jīng)營(yíng)“日益艱難”。國(guó)家酒類相關(guān)管理部門(mén)表示，對(duì)酒類市場(chǎng)將加大整頓力度，依法嚴(yán)厲查處各種無(wú)證經(jīng)營(yíng)酒類商品行為，嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣活動(dòng)，徹底解決不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。同時(shí)，明確經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，明確質(zhì)量責(zé)任，建立酒類流通誠(chéng)信體系。在整頓過(guò)程中，凡是達(dá)不到要求的產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)將堅(jiān)決予以關(guān)閉。
在這種環(huán)境下，令人捉摸不透的是眼下這些賣(mài)酒人的心理。有“樂(lè)觀”者認(rèn)為這只不過(guò)是“一陣風(fēng)”，于是干脆我行我素或者“隱蔽”起來(lái)，幻想著“風(fēng)平浪靜”后“東山再起”；有“悲觀”者似乎覺(jué)得眼前一片灰暗，據(jù)傳有的老板正磨刀霍霍向餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型。分析人士認(rèn)為，業(yè)界的這種反應(yīng)是因?yàn)槟壳暗木祁惼髽I(yè)已習(xí)慣于在原有的模式下生存，一旦外部環(huán)境發(fā)生改變，很多企業(yè)就難以適應(yīng)。當(dāng)然也有相當(dāng)一部分“處變不驚”者，似乎并不受此影響，他們將更多的精力投入到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，在他人一籌莫展之時(shí)快速成長(zhǎng)。
有專家斷言，高壓下的酒類市場(chǎng)，必將誕生出更多優(yōu)秀的企業(yè)，同時(shí)也將淘汰一批競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)。當(dāng)然，這一過(guò)程，對(duì)管理者與被管理者而言，都要經(jīng)歷一定時(shí)期的陣痛。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要加速酒類健康發(fā)展步伐，就必須具有大規(guī)模、集約化和現(xiàn)代化的生產(chǎn)、供應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)手段，而規(guī)范和繁榮的酒類市場(chǎng)就是這其中的鏈條。酒類市場(chǎng)，在嬗變中前行！
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