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2009年12月15日，歷經(jīng)一年多時間起草的《豆?jié){機國家標準》審定通過，預(yù)計到2010年年中正式實施。國家標準對豆?jié){機噪聲、安全、粉碎度、濃度、蛋白含量以及出渣率等硬性指標均做出明確界定，確定了市場準入底線。 牽頭發(fā)布的是占據(jù)了中國豆?jié){機大約80%市場份額的九陽股份有限公司（以下簡稱九陽）。2008年9月，全國家用電器標準化技術(shù)委員會（以下簡稱標準委）委托九陽擔任《豆?jié){機國家標準》起草工作組組長，聯(lián)合國內(nèi)小家電企業(yè)包括美斯特、蘇泊爾等，與標準委共同制定了這一國家標準。 參加九陽舉行的《豆?jié){機國家標準》發(fā)布會現(xiàn)場的人們，并沒有看到市場上知名的小家電品牌美的、格蘭仕等企業(yè)的身影，這難免會令人感到一絲疑惑�！皩τ谡紦�(jù)九陽主營業(yè)務(wù)80%的支撐性產(chǎn)品，在未來如何保證豆?jié){機的持續(xù)和高速發(fā)展，成為一個不容忽視的重要問題。因此，搶先制定國家標準，被視為九陽未雨綢繆的重要一步棋�！备砥放茽I銷顧問機構(gòu)高級咨詢師張正評價說，標準的制定將會提高行業(yè)門檻，九陽正用這種方式試圖維護其龍頭地位。 一流企業(yè)做標準 “我們預(yù)計今年豆?jié){機的市場增量會在50%左右，產(chǎn)品的差異化程度也將日漸明顯�！弊鳛榇舜巍抖�?jié){機國家標準》發(fā)起單位之一，中山美斯特公司總裁顧永洪在接受記者采訪時強調(diào)，《豆?jié){機國家標準》的出臺將會大力推動整個豆?jié){機行業(yè)的發(fā)展。 標準的最大受益者理所當然被視為是九陽。“這就是老大的優(yōu)勢。事情總不能相反呀，讓沒有市場地位的企業(yè)去做市場標準，那不是要把市場搞亂？把標準降低？”張正說，只要不涉嫌壟斷，就是正常的市場行為，而且值得鼓勵。 作為豆?jié){機品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系列廣告活動和強大的市場占有率樹立起了“豆?jié){機就是九陽”的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機中的“戰(zhàn)斗機”。九陽2008年全年銷量超過1000萬臺，銷售額超過40億元。其高達40%的毛利率，更是成為眾多家電行業(yè)企業(yè)覬覦的目標。但不可否認的是，由于豆?jié){機的技術(shù)壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進入者的威脅。一位業(yè)內(nèi)資深人士指出，在豆?jié){機一度賣瘋了的2008年，吸引了許多企業(yè)紛紛推出豆?jié){機，尤其是國內(nèi)最大的家電生產(chǎn)商美的在2009年10月打出“豆?jié){機換代了”的口號，開始對九陽的市場份額形成沖擊�！斑@導(dǎo)致了九陽的提前反擊，也是國家標準提前出臺的一個重要因素�！� 曾有某豆?jié){機廠家負責人透露說，豆?jié){機其實很簡單，主要就是電機、外殼、發(fā)熱棒、電腦板等關(guān)鍵零部件。除了電腦板是自主開發(fā)，其他部件都從外面批量采購。目前，廣東地區(qū)的豆?jié){機工廠50%以上是承攬加工貼牌業(yè)務(wù)，產(chǎn)品故障率在10%左右。這也是九陽牽頭來做標準的原因之一。面對一個自己一手培養(yǎng)和扶持起來的產(chǎn)品市場，九陽對眾多小家電廠家進軍豆?jié){機這一高利潤的市場，既然無法阻止，就只好抬高行業(yè)門檻。“九陽是想借國標來提高豆?jié){機的產(chǎn)品技術(shù)門檻，借此保證自己的利潤�！� “作為豆?jié){機的發(fā)明者，九陽十幾年在技術(shù)上的精耕細作，已經(jīng)具備了很大的優(yōu)勢�！睒藴饰貢L馬德軍向記者介紹說�！皣鴺顺雠_后，將會給豆?jié){機行業(yè)帶來一個規(guī)范的行為準則，也給山寨豆?jié){機設(shè)置了一道難以逾越的技術(shù)門檻�！睎|方艾威咨詢有限公司家電行業(yè)分析師方馨說，當前市場上很多豆?jié){機企業(yè)本身沒有什么生產(chǎn)能力，只是為了急于進入這個行業(yè)賺取高額利潤，紛紛采取了貼牌或者代工的方式生產(chǎn)，是一種短期投機行為。 根據(jù)馬德軍的介紹，目前國內(nèi)豆?jié){機行業(yè)已經(jīng)處在一個低質(zhì)低價的無序競爭狀況，豆?jié){機年產(chǎn)能已經(jīng)接近4000萬臺，但市場容量卻只有1600萬～1700萬臺左右。因此，九陽正好可以借助這次國家標準的強制實施，“將那些只以贏利為目的、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的廠商，以及假冒偽劣和不達標產(chǎn)品從市場上淘汰�！�2008年12月11日，《豆?jié){機國家標準》起草工作會議在杭州召開，標志著《豆?jié){機國家標準》起草工作正式啟動。 作為全國豆?jié){機的龍頭企業(yè)，山東九陽小家電有限公司成為《豆?jié){機國家標準》起草工作組的組長單位。該公司負責標準起草工作的王經(jīng)理對記者曾表示：“豆?jié){機市場和行業(yè)都在不斷壯大，但在標準上仍是空白，這種現(xiàn)狀必須改變。要起草的《豆?jié){機國家標準》，它具有整體性和全面性，與豆?jié){機產(chǎn)品的吻合度也會更高一些。這個標準制定后，它會對規(guī)范行業(yè)的整個市場發(fā)展、引導(dǎo)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、增加行業(yè)的抗風險能力起到積極的作用�！� 關(guān)于《豆?jié){機國家標準》的具體內(nèi)容，王經(jīng)理只是簡單地解釋說：“此次的《豆?jié){機國家標準》會對豆?jié){機產(chǎn)品性能做全面的闡釋。國家標準制定有一定目錄，關(guān)于標準范圍和包含的內(nèi)容都有所規(guī)定，我們會在這個目錄的指導(dǎo)下來做一些完善的工作，撰寫具體內(nèi)容�！� 據(jù)了解，正是在《豆?jié){機國家標準》啟動會上，全國家用電器標準化技術(shù)委員會授權(quán)豆?jié){機的發(fā)明企業(yè)——九陽擔任《豆?jié){機國家標準》起草工作組組長。九陽也做出承諾：“將全力做好《豆?jié){機國家標準》起草組組長工作，整體規(guī)劃、合理分工、嚴格試驗、嚴謹撰寫，組織領(lǐng)導(dǎo)整個小組團結(jié)協(xié)作，在中國家電標準化技術(shù)委員會的指導(dǎo)下，以最快的速度順利完成標準的起草工作。”據(jù)了解，參加啟動會的企業(yè)還包括中山美斯特電器有限公司、廣東天際電器有限公司。據(jù)美斯特企業(yè)標準相關(guān)負責人稱，美斯特是《豆?jié){機國家標準》起草小組副組長單位。 記者從側(cè)面了解到，一位與會人員曾經(jīng)向九陽詢問起，為何只有3家企業(yè)到會，九陽方面的答復(fù)是“發(fā)了通知給其他企業(yè)，但是他們都沒來”。當記者詢問九陽相關(guān)負責人有哪些豆?jié){機企業(yè)參加了標準啟動會時，該負責人似乎對此諱莫如深，不愿正面回答，只提供了參會領(lǐng)導(dǎo)和專家名單。 曾有記者就有關(guān)《豆?jié){機國家標準》的問題采訪了目前豆?jié){機行業(yè)另一主要企業(yè)——美的，美的精品事業(yè)部豆?jié){機產(chǎn)品公司總監(jiān)周益林的回答讓記者頗感意外，他告訴記者，美的最初并不知道《豆?jié){機國家標準》啟動的消息，因此也沒能加入其中。對于九陽沒有邀請美的來參與標準起草，周益林表示非常不理解。他認為，國家標準最大的功能是可以規(guī)范行業(yè)的競爭，美的作為豆?jié){機市場上占有率較高的企業(yè)，不該被排除在外。他表示：“《豆?jié){機國家標準》的制定應(yīng)該由家電標委會牽頭，各企業(yè)作為副組長單位參加，這樣才能站在公利的角度，沒有企業(yè)私利�！� 此外，記者還了解到，生產(chǎn)水果豆?jié){機的廣東東菱凱琴集團有限公司也沒有參加《豆?jié){機國家標準》啟動會。 據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)生產(chǎn)豆?jié){機的企業(yè)現(xiàn)有800多家，其中自主品牌有100多家。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心（ZDC）的數(shù)據(jù)顯示，美的在2009年的市場占有率為15.6%，歐南多為4.8%，東菱為3.1%，美斯特為1.1%。 九陽標準劍指美的 “三鹿奶粉”事件后，國內(nèi)豆?jié){機市場步入了旺銷局面，傳統(tǒng)家電賣場、大型購物超市，甚至藥店、音像制品店都擺上了豆?jié){機。隨著飲用豆?jié){的傳統(tǒng)回溫，豆?jié){機也開始熱銷，與2008年之前豆?jié){機市場上九陽的一枝獨秀相比，目前品牌已相當豐富，除富士寶、美的、格蘭仕、東菱、榮事達、蘇泊爾等知名家電企業(yè)的身影，還活躍著一些地方品牌如聰寶、每時樂、歐科、美斯特等。把豆?jié){機作為主業(yè)的九陽，碗里的肉正在被周邊涌上來的“群狼”所分食。記者在賣場中看到，目前市場上銷售的豆?jié){機主要有兩大類型，一種是沿襲傳統(tǒng)的泡豆制漿的豆?jié){機，而另一種則是新興的無濾網(wǎng)、干豆制漿豆?jié){機。 在豆?jié){機一度賣瘋的這幾年，除了九陽豆?jié){機一路高奏凱歌，美的等品牌也再次重兵介入，公布了具體的銷售目標，還啟動了規(guī)模龐大的生產(chǎn)基地建設(shè)和營銷隊伍擴充。在產(chǎn)品功能研發(fā)上，美的也大打“概念牌”，將歐美“快餐文化”引入豆?jié){機的功能創(chuàng)新上，推出“免泡”（即干豆）豆?jié){機，這款產(chǎn)品節(jié)省了豆?jié){的制作時間，滿足了白領(lǐng)的快節(jié)奏生活需求。而東菱等品牌則獨樹一幟，推出了將豆?jié){機、榨汁機、電水壺三機合為一體的水果豆?jié){機，駛?cè)胄滤{海。 九陽的產(chǎn)品毛利率受到了其他廠家的沖擊。九陽公布的2009年上半年財報顯示，豆?jié){機毛利率為42.01%，下降1.7個百分點。第三季度財報顯示，2009年7～9月凈利潤1.55億元，同比減少了7.7%。而在上半年凈利潤同比增長為37.05%。九陽的增長速度正在放緩。 更為重要的是，從2009年10月開始，在中央電視臺每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報前之間的黃金廣告時段上，美的品牌開始以“豆?jié){機換代了”為廣告口號，亮出“免泡豆”、“無網(wǎng)設(shè)計”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點對消費者進行勸服，并以一句“豆?jié){機選美的”作為這支廣告的結(jié)尾。 激戰(zhàn)中，品牌廠家形成了“干制”、“濕制”豆?jié){兩大派，那最終誰會占上風？
傳統(tǒng)的泡豆制漿（也叫“濕豆制漿”），就是將豆子通過8~10小時的浸泡后再加水打磨成豆?jié){。而免泡豆制漿（即“干豆制漿”），則是將豆子清洗后直接打磨出豆?jié){。到底是“干豆制漿”好，還是“濕豆制漿”勝出一籌，業(yè)內(nèi)一直存在爭議。 “濕豆制漿”要求豆子在打磨前先放在水里浸泡，然后再放入豆?jié){機打磨，這樣打出的豆?jié){漿汁更多，也更利于吸收。但泡豆卻是麻煩事，夏天泡豆時間不宜超過6個小時，冬天泡豆不宜超過8個小時，而實際上這個“度”對于一般消費者而言非常難把握。浸泡時間太長會滋生霉菌。 而“干豆制漿”則免去了泡豆的程序。干豆研磨制漿，可以完整地保留豆子中的表皮纖維（粗纖維），幫助腸胃消化，更有效地促進營養(yǎng)的充分吸收。如美的“無網(wǎng)、免泡豆”豆?jié){機，它的內(nèi)在構(gòu)造采用全球領(lǐng)先的“無網(wǎng)渦流動力技術(shù)”、輔以S形鋸齒形專利刀片，形成一套獨特的打磨程序，同時經(jīng)過營養(yǎng)乳化、營養(yǎng)釋放和營養(yǎng)升華構(gòu)成智能醇化三部曲，多次的研磨、熬煮相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)超微級研磨效果，從而使得豆子被充分打磨。由于干豆制作豆?jié){比較方便，為了給消費者更多選擇，目前，像九陽、東菱等品牌都推出了“干豆制漿”的豆?jié){機。 使用“干豆”制作豆?jié){操作非常簡單，你只需要把干黃豆直接放進豆?jié){機內(nèi)，然后再加適量的水，豆?jié){機會用底盤加熱功能首先將水加熱到70℃左右，充分激活黃豆中的營養(yǎng)成分，然后在S型平衡鋸齒研磨刀頭作用下，很快就磨出豆?jié){，在智能醇化技術(shù)下，經(jīng)過三個階段的熬煮，保證豆?jié){煮透，可以混著豆渣直接食用。 豆?jié){中含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素和礦物質(zhì)，早晨飲用可保證人體對營養(yǎng)素的需求，而豆渣則富含粗纖維、蛋白質(zhì)、不飽和脂肪酸等營養(yǎng)，有降脂、防便秘、防治骨質(zhì)疏松、降糖、減肥和抗癌等作用，如果你嫌豆渣太粗糙而影響到豆?jié){的口味，你也可以利用隨機的豆渣過濾袋將豆渣輕松過濾出來，利用豆渣還能熬煮稀飯、制作豆渣餅等系列營養(yǎng)美食。 美的的強勢營銷對九陽形成了極大的壓力。美的生活電器事業(yè)部總裁甄少強表示，美的豆?jié){機的銷售目標是2010年超過20億元，占該市場份額的35％。北京一位豆?jié){機經(jīng)銷商向記者透露，美的豆?jié){機的目標就是在短期提升市場份額，因此在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，對商家的資質(zhì)與實力考察較松，主要是要求短期快速鋪貨銷售。在產(chǎn)品功能研發(fā)上，美的將歐美“快餐文化”引進豆?jié){機的功能創(chuàng)新上，推出“免泡”豆?jié){機。這款產(chǎn)品在受到消費者歡迎的同時，卻受到營養(yǎng)師的質(zhì)疑，指責這一產(chǎn)品破壞了傳統(tǒng)豆?jié){制作工藝，造成營養(yǎng)成分流失。這次發(fā)布的《豆?jié){機國家標準》，不僅是中國的第一次，也是全球的第一部關(guān)于豆?jié){機的國家標準，而其中很關(guān)鍵的一項就是營養(yǎng)指標。這被直接認為是針對美的。 夸父企業(yè)管理咨詢機構(gòu)首席顧問劉步塵說，九陽聯(lián)合標準委推出《豆?jié){機國家標準》并把美的排除在外，顯然是想用標準的力量打壓美的�！斑@樣的標準能否達到打壓美的的結(jié)果，不好說，畢竟美的的力量十分強大，而且美的的產(chǎn)品確實也很不錯。須知標準只有具有普適性，才是有價值的，才能贏得所有企業(yè)的尊重。標準是用來為產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的，一旦被用作打擊競爭對手，這樣的標準將很難被同行企業(yè)接受�！薄熬抨枴⒚赖膶Q態(tài)勢表現(xiàn)得非常明顯，美的訴求豆?jié){機將迎來新時代，而九陽則訴求自己是領(lǐng)導(dǎo)者。”劉步塵說，美的已經(jīng)開始向市場表明了它的做法：“策反”消費者，要用新眼光看豆?jié){機，而不是用老標準。 不過，在中國家用電器協(xié)會理事長霍杜芳看來，《豆?jié){機國家標準》的出臺，不能說只會使哪一家企業(yè)得到益處�！岸�?jié){機的生產(chǎn)一直以來采用的標準都是家用電器的通用要求，且主要集中在安全方面。而在產(chǎn)品性能方面，豆?jié){機行業(yè)一直存在標準缺失的問題。行業(yè)也出現(xiàn)了不同的技術(shù)路線，確立標準非常必要�！� 記得20多年前的“錄像帶標準之爭”中，飛利浦開發(fā)的“BETA”錄像帶格式盡管在技術(shù)指標上更先進，卻輸給了有更多電影片源的松下“VHS”格式，至今VHS已成為錄像帶的代名詞。
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