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一方是來自中國消費者協(xié)會的不達標報告，一方是來自企業(yè)的冤屈控訴，一場雙方隔空爭辯就此展開。誠然，這一所謂的非強制性標準的確不足以抹黑微波爐產(chǎn)品的整體質(zhì)量與行業(yè)水準，但隱藏在其背后的中國微波爐行業(yè)傷疤與隱痛卻被再度撕裂。 標準誰說了算? 中國消費者協(xié)會(以下簡稱"中消協(xié)")再度"開考"，這一次，格蘭仕、美的、帥康三家難兄難弟榜上有名。 近日，中消協(xié)對外披露一項針對20款微波爐產(chǎn)品進行的比較試驗結(jié)果，證實上述三家知名品牌的五款產(chǎn)品因加熱不均勻?qū)е庐a(chǎn)品不達標。嚴格來說，所謂加熱均勻性項目測試是關(guān)于反映爐腔內(nèi)各點加熱是否均勻、食物是否能夠均勻受熱的性能檢測，根據(jù)《家用和類似用途微波爐能效限定值及能效等級》標準，帶有轉(zhuǎn)盤的微波爐加熱均勻性應不小于70%，不帶轉(zhuǎn)盤的微波爐加熱均勻性應不小于60%。而以被檢測出不達標產(chǎn)品之一、標價1898元的"格蘭仕"G90W25MSP-WB(B0)型微波爐為例，其加熱均勻性僅為36%，遠遠低于國家規(guī)定的行業(yè)標準。 此方剛剛唱罷，彼方開始登場。受"指控"企業(yè)幾乎在第一時間做出回應，格蘭仕公關(guān)負責人便公開表示："我們的產(chǎn)品都沒有質(zhì)量問題，這次被點名的兩個型號都是格蘭仕的主銷機型。家電協(xié)會也在其官網(wǎng)上發(fā)布消息，說中消協(xié)微波爐比較試驗未發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品。" 不難發(fā)現(xiàn)，雙方使用措辭并不一致，中消協(xié)使用的字眼是"達標"，而企業(yè)強調(diào)的則是"合格"。對此，中國家電研究院小家電部長葛豐亮做出了解釋--在國家標準中，加熱均勻性屬于強制性標準中的推薦性項目，產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，并不以此對企業(yè)進行硬性要求。換句話說，不符合該項標準，并不意味著產(chǎn)品不合格。"加熱均勻性對安全沒有任何損害，只是考核微波爐功效好不好的指標。" 事實上，葛豐亮所言不虛。根據(jù)《中華人民共和國標準化法》規(guī)定，強制性標準必須執(zhí)行，即不符合強制性標準的產(chǎn)品，禁止生產(chǎn)、銷售和進口;而推薦性標準則是指生產(chǎn)、交換、使用等方面，通過經(jīng)濟手段調(diào)節(jié)而自愿采用的一類標準，又稱自愿性標準，企業(yè)擁有權(quán)力自主決定是否采用。而中消協(xié)隨后關(guān)于"從安全的角度講，本次比較試驗所涉及的20個樣本量均為超過標準的限定值，整體上是可靠的，對這些產(chǎn)品，消費者可以放心消費"的表態(tài)，似乎也多多少少透露出給"受傷"企業(yè)平反的味道。 "實事求是地說，這確實不是'大事'。所謂加熱均勻性，既不會對事物本身和營養(yǎng)造成傷害，也不是針對行業(yè)革命性技術(shù)提出的質(zhì)疑。"數(shù)字華夏北京品牌傳播研究機構(gòu)首席顧問蔣培峰向新金融記者表示，如果拿加熱均勻性是否達標這一項來給企業(yè)定罪，的確有些冤枉。 然而，無論如何，這些靠扣字面來擇清利害關(guān)系的微波爐企業(yè)又是否真的無須檢討，無須審視嗎? 行業(yè)面臨邊緣化 點名企業(yè)中，格蘭仕自然受到最多關(guān)注，不僅因為其不達標產(chǎn)品與行業(yè)標準存在相對較大的偏差，更因為其行業(yè)龍頭地位。 1992年，格蘭仕從鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠搖身一變成為家電企業(yè)，拉開了稱霸全球微波爐市場的序幕;1993年，試產(chǎn)1萬臺，初試牛刀;1995年，以25.1%的市場占有率登上中國市場第一席位;1999年，產(chǎn)銷突破600萬臺，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商;截至2010年年底，格蘭仕微波爐產(chǎn)品全球產(chǎn)銷量超過2億臺，全球4億微波爐用戶中的一半產(chǎn)品來自格蘭仕。十多年來，蜆華、海爾、LG、三星(微博)、惠而浦、三洋等眾多國內(nèi)外知名品牌無不被格蘭仕打得一敗涂地、丟盔卸甲，盡管其手段并不具備過高含金量。 格蘭仕涉水微波爐行業(yè)之初，中國家庭微波爐保有率極低，1994年不足1%，直到1997年也不過升至10.5%，而價格是當時制約中國消費者購買微波爐的主要因素--1993年，中國市場微波爐平均價格超過3000元，但當時中國最富裕的廣東省城鎮(zhèn)居民人均收入則僅為4277.23元。因而，價格便一舉成為格蘭仕撕破市場的不二利器。 1996年8月底，格蘭仕開啟"市場占有最大化戰(zhàn)略"，發(fā)動第一次降價，平均降幅達40%。一臺松下微波爐在中國市場的售價在3000元以上，而格蘭仕微波爐當時的價格則控制在1600元左右，幾乎相當于前者的1/2。從1993年格蘭仕試產(chǎn)至今，微波爐的價格已由每臺3000元以上的價格一路降到每臺300元左右。而這10倍價差背后則意味著，格蘭仕在坐享老大喜悅的同時，必須為愈來愈薄的利潤埋單--1999年，當格蘭仕獨享國內(nèi)市場70%以上市場份額，把國內(nèi)市場微波爐生產(chǎn)廠商數(shù)量從100家挫到不足30家時，其利潤率也僅為6%而已。 無奈的是，整個行業(yè)也一并遭殃。產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、品質(zhì)提升、市場份額、消費規(guī)模等均鮮有變化，微波爐行業(yè)的市場容量曾連續(xù)多年徘徊在800萬臺上下，難有長進。長期的低價策略導致了微波爐在消費者心目中的價值定位被迅速拉低，低價、低端也成為國內(nèi)微波爐產(chǎn)業(yè)的一大標簽�？v觀國內(nèi)微波爐市場，499元以下的低端機約占50%，499-999元的中端機達到35%，千元以上的高端機則僅維持了15%的量。 "企業(yè)用價格戰(zhàn)把微波爐產(chǎn)品從'公仆'做成了'公民'，如今卻沒有把其再度變回'公仆'的動力。坦白地說，行業(yè)內(nèi)這幾年沒有什么革命性創(chuàng)新，最多也就是蒸波爐、光波爐等火花性創(chuàng)新的出現(xiàn)，所以整個行業(yè)的技術(shù)含金量并不高。但事實上，沒有高端附加值，看似輕松的'公民'生活就會越來越困難，任何一點風吹草動企業(yè)都會受到影響。"蔣培峰表示，雖然企業(yè)把微波爐從昔日的奢侈品變?yōu)榱私袢盏钠矫窕�，但做大�?guī)模與份額的同時，整個行業(yè)也走到非主流、邊緣化的困境與險地，"微波爐行業(yè)既是如日中天，也在向邊緣下滑。" 據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計，今年前10個月，微波爐行業(yè)累計總產(chǎn)量5581.6萬臺，與去年相比略有增長，幅度僅為2.6%;5746.3萬臺的總銷量，則是同比下滑0.9%后的成績。與此同時，國內(nèi)市場出貨和出口量雙雙下滑，截至今年10月底，微波爐行業(yè)總共出口4398萬臺，同比下滑0.7%;國內(nèi)市場出貨總計1348.3萬臺，同比下滑1.8%。而隨著中東地區(qū)政治經(jīng)濟因素導致的需求下降、南美地區(qū)部分國家正在謀劃增加綠色貿(mào)易壁壘、歐美經(jīng)濟持續(xù)疲軟造成市場需求持續(xù)低迷、人民幣升值等一干問題的持續(xù)升級，原本微博的利潤空降或?qū)⒃俣葔嚎s。 "說實話，微波爐行業(yè)是中國家電行業(yè)一個小小的敗筆，在為大家?guī)須g樂的同時，失去了自己可持續(xù)發(fā)展的空間。"蔣培峰不無遺憾地坦言。 "后價格戰(zhàn)"時代 商人總是善變的，眼看世道變換，曾一心歡喜地想著如何褪掉微波爐高端外衣的企業(yè)們，如今又開始費盡心思地為赤裸的產(chǎn)品找回遮羞衣衫。 "不管哪個品牌，包括美的在內(nèi)，只要是價格在400元以下的微波爐，全都是賣一臺賠一臺!"這是來自美的內(nèi)部的聲音，顯然，美的已率先不甘維持幾個點的利潤了。從今年開始，美的全面退出300元以下微波爐市場，徹底放棄低端產(chǎn)品的競爭，著重擴展中高端微波爐市場。而此前一款標價被推到1萬元的"變頻蒸立方微波爐"系列產(chǎn)品，似乎也成為美的決心轉(zhuǎn)型的最好佐證。 格蘭仕自然也不愿落于人后。然而不同于美的的是，格蘭仕并沒有放棄這塊市場的打算，相反，按照格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌的話說，反而還要"五年、八年、十年地打下去，打它一個明明白白"。格蘭仕應對"后價格戰(zhàn)"時代的對策是，一方面為低價后遺癥"洗白"，另一方面為尋求微波爐后遺癥突破。 "格蘭仕多年的策略其實不是價格戰(zhàn)，而是價值戰(zhàn)，即基于最高性價比的價值戰(zhàn)。"事實上，早在2008年，格蘭仕已經(jīng)開始為洗白價格戰(zhàn)"罪孽"重新上位埋下伏筆，高管對外口徑統(tǒng)一變成所謂的價值戰(zhàn)及其背后的價值鏈條。 "不管是價格還是價值，我們都可聽其言再觀其行，至少目前從行動來看，格蘭仕還僅僅是個'(價格)屠夫'。"在蔣培峰看來，固然格蘭仕在規(guī)模、管理等方面有一定值得推崇的地方，但其價格戰(zhàn)的本質(zhì)如若沒有變化，現(xiàn)有困境與痼疾很難靠一種措辭的糾正與引導來實現(xiàn)突破。 如此一來，研發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品、上馬新業(yè)務(wù)項目、增加利潤點的實際意義似乎更大一些。UOVO微波爐這一相對高端產(chǎn)品的誕生，被譽為格蘭仕戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開始;今年年底，變頻光波爐亦將集中上市，屆時，格蘭仕將對旗下所有微波爐產(chǎn)品進行全面升級，全面主推高效變頻光波爐，試圖借以華麗轉(zhuǎn)身并占領(lǐng)中高端細分市場。 除此之外，格蘭仕全品牌戰(zhàn)略日臻成熟。微波爐、冰洗、廚衛(wèi)、空調(diào)、生活電器五大品類同步發(fā)力，并計劃使每個品類年銷售額都超過百億，以期實現(xiàn)從單一產(chǎn)品作戰(zhàn)到多個產(chǎn)品線抱團作戰(zhàn)，從單一產(chǎn)品的市場粗放管理向多產(chǎn)品線市場融合管理，從單一產(chǎn)品資源配置到多產(chǎn)品市場資源規(guī)�；瑢崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的資源優(yōu)化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各管理單元的協(xié)同效應，達成共同體作戰(zhàn)，市場快速反應和擴張的目的。 按照規(guī)劃，未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，微波爐收入將由現(xiàn)有的40%-50%，退守至整體收入的1/3，與冰洗、空調(diào)、生活電器達到基本平衡的狀態(tài)。"格蘭仕的風格是，要么不做，要么每個品類都要沖到前三，在每個細分市場沖到第一。"從格蘭仕集團執(zhí)行總裁梁昭賢的言行上便可看出，格蘭仕的確是家業(yè)務(wù)上激進的公司。 然而，無論如何，這僅僅解決的是格蘭仕的企業(yè)問題，而非微波爐的行業(yè)問題。雖然格蘭仕可以更健康、合理、持續(xù)的發(fā)展，但是從某種程度來講，格蘭仕此舉意味著放棄部分本該深耕微波爐產(chǎn)品的精力，全力投入真正研究消費者的高端需求，將從其手里由貴變賤的微波爐，再度由賤復貴，找回含金量，重新在消費者心中確立高價值定位。當所謂的可持續(xù)發(fā)展僅僅成為企業(yè)需要，而不能上升為行業(yè)需要，無疑亦是一種行業(yè)之悲哀。 相關(guān)標準： 《食品接觸材料 高分子材料 塑料及制品在微波爐或傳統(tǒng)爐加熱過程中塑料與食品界面溫度的測定》《SN/T 2822-2011》 陶瓷制品微波爐耐熱穩(wěn)定性檢測方法《SN/T 2794-2011》 家用微波爐 蒸功能要求及試驗方法《CAS 150-2007》 家用微波爐 性能試驗方法《GB/T 18800-2008》
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