中國白酒面臨三個形勢 亟需打造世界標準

    2013年，在白酒行業(yè)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之殤的時候，“中國文化名酒復(fù)興”的議題受到了行業(yè)的極大重視，之所以如此，主要是它對行業(yè)形勢的發(fā)展做出了準確的研判——文化、名酒、復(fù)興等核心詞匯代替浮夸的名詞，在行業(yè)上下形成一致的認可。在轉(zhuǎn)型期里，我們有時間去突破壁壘，尋找它的明天。從整個白酒行業(yè)的發(fā)展歷史來看，依靠文化突破壁壘，有其必然性。從本質(zhì)上看，這與白酒附著的物質(zhì)基礎(chǔ)和文化底蘊有關(guān)——白酒與時代、社會的發(fā)展一脈相承。同時，白酒與社會文化一同成為公眾所認同的價值主張，美酒所代表的美好生活方式和消費者所欣賞的品位、趣味密切相關(guān)。如果說文化創(chuàng)新是白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇，那么，在打造文化創(chuàng)新的首要方向上，規(guī)則建設(shè)是最重要的。
酒業(yè)所處的三個形勢
　　當(dāng)下，中國白酒目前所處的形勢比較復(fù)雜，可分為三個層面。
　　第一層面，國際化帶來了競爭壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)。
　　中國在全球經(jīng)濟格局中扮演的角色越來越重要，中國文化受到世界上很多國家和民族的關(guān)注。作為中國文化的優(yōu)秀傳承，中國白酒理應(yīng)在國際市場占據(jù)一席之地，但現(xiàn)實并不容樂觀，中國白酒目前在海外市場的銷售規(guī)模極其有限，而且以海外華人為主要消費群體，而國內(nèi)市場上，進口酒大量涌入，相比于進口酒品牌，傳統(tǒng)白酒已經(jīng)無法滿足新生代的消費需求。基于在國內(nèi)市場和國際市場生存與發(fā)展，白酒行業(yè)需要有核心競爭力，但它來自哪里呢?我相信，產(chǎn)品、質(zhì)量、品牌、文化底蘊，都不可或缺。但有一點同樣不容忽視，即掌握國際競爭的規(guī)則。中國白酒不乏優(yōu)秀的品牌，然而卻遲遲無法轉(zhuǎn)化為真正的國際競爭力，其根源在于我們?nèi)狈σ?guī)則的話語權(quán)。國際市場上最具競爭力的衡量是什么呢?是掌握國際競爭的規(guī)則。如果我們沒有掌握規(guī)則，甚至未能與國際規(guī)則標準充分接軌，即便是再好的產(chǎn)品與品牌，也可能在一夜之間垮掉。道理很簡單，市場規(guī)則的制定者是競爭對手，等于去對方的世界里探險，那我們憑什么去贏得競爭的主動權(quán)呢?
　　所以，中國白酒要成功應(yīng)對國際化的競爭壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)，必須要解決規(guī)則問題。我們不僅要讓國際消費者認同中國白酒的品質(zhì)與風(fēng)味，還要加快推動白酒標準與國際標準的接軌，要成功打造中國白酒的世界標準。
　　第二層面，是要正確對待外部環(huán)境的變化，把握時機，提升行業(yè)綜合實力。
　　自2012年下半年以來，白酒行業(yè)屢屢遭遇突發(fā)性事件，引起公眾對白酒行業(yè)、白酒品牌、白酒產(chǎn)品的廣泛質(zhì)疑，使廣大白酒企業(yè)經(jīng)營發(fā)展背負了極大壓力。這些黑天鵝事件的背后，都暴露出白酒行業(yè)在規(guī)范化管理方面還存在明顯不足，相關(guān)政策體系有待完善，及有關(guān)標準法規(guī)嚴重缺失。酒行業(yè)不能在每次遭遇意外風(fēng)波之后才去應(yīng)對。事實上，標準不足才是這類行業(yè)性危機事件的根源所在，其危險性超過了經(jīng)營風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險。因經(jīng)營和商業(yè)方面的風(fēng)險，我們可以通過自身約束來盡量規(guī)避，而標準不足，往往導(dǎo)致企業(yè)在毫不知情、毫無準備的情況下馬失前蹄。
　　沒有標準，所以無從防范，危機事件隨時隨地有可能發(fā)生，白酒行業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境就無法得到有效改善。相關(guān)標準不足，就沒有足夠的依據(jù)去向公眾澄清問題，即便做一些解釋說明，也很有可能被誤解，反而招致更大的質(zhì)疑。白酒行業(yè)必須要建立完善相關(guān)標準，用標準說話，用標準保護企業(yè)乃至整個行業(yè)。
　　第三個層面，是通過轉(zhuǎn)變方式和自我創(chuàng)新，引導(dǎo)行業(yè)走出困境、持續(xù)發(fā)展�，F(xiàn)在全社會提倡勤儉節(jié)約，這是理性消費的表現(xiàn)，同時政府出臺了八項規(guī)定等，這些因素短期內(nèi)對白酒市場造成了一定沖擊，但長遠來看卻有益于行業(yè)的成熟壯大，轉(zhuǎn)危為機的關(guān)鍵就是轉(zhuǎn)變方式和自我創(chuàng)新。
　　過去白酒行業(yè)談團購、談?wù)��?wù)用酒很多，不是經(jīng)營市場，而是經(jīng)營權(quán)力。而今后我們必須不遺余力地去貼近消費者，去經(jīng)營市場。
　　在這個轉(zhuǎn)變過程中，法商化的管理不可或缺。企業(yè)必須在充分遵從規(guī)則的基礎(chǔ)上進行商業(yè)活動，讓公眾意識到白酒行業(yè)是講規(guī)則、講信用的產(chǎn)業(yè)。從另一個角度來看，正是由于我們此前的法商意識不強，很多營銷行為都行走在風(fēng)險邊緣上，才使我們陷入困境、舉步維艱。自覺接受“法商”規(guī)則的約束，事實上將帶給白酒企業(yè)更廣闊自由的施展空間。
　　對于中國的文化名酒品牌來說，無論從社會責(zé)任、行業(yè)使命來看，還是本著發(fā)展傳承、拓展市場的考慮，都有必要在“規(guī)則”方面多下些力氣，多做一些表率工作，為走向國際化市場鋪平道路，在創(chuàng)新升級后的行業(yè)格局中占得先機。
　　事實上，“規(guī)則”也是文化的一個必要組成部分，沒有規(guī)則的酒文化必然會誤入歧途，白酒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，離不開規(guī)則的完善和約束，而文化名酒復(fù)興，要首先成為“規(guī)則”的領(lǐng)先者。
　　標準建設(shè)成就一個領(lǐng)袖企業(yè)
　　我長期致力于企業(yè)戰(zhàn)略研究，也曾開展一個大規(guī)模研究課題，專門研究企業(yè)發(fā)展的三種境界。通過研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這三種境界依次是這樣的：第一種是成功企業(yè)，我們認為這種企業(yè)做得很好，但僅局限在成功層面上，我將之歸納為成功企業(yè)。成功企業(yè)的標準是什么?一般來說，衡量成功企業(yè)的標準是經(jīng)濟指標，經(jīng)濟上有了一個超越本行業(yè)平均水平的顯赫績效，這是成功企業(yè)的核心標準。
　　成功企業(yè)之后是怎么做呢?有兩個美國學(xué)者研究得出了跟我一致的論斷，就是發(fā)展成為卓越企業(yè)。
　　卓越企業(yè)與成功企業(yè)的不同點在哪里?成功企業(yè)更多靠經(jīng)濟指標績效評價，卓越企業(yè)不僅是經(jīng)濟上成功，而且要貢獻文化和思想，這樣的企業(yè)往往產(chǎn)生的作用不是僅僅在本行業(yè)，而是跨行業(yè)的。
　　我對大量成功和失敗企業(yè)的案例分析得出，卓越企業(yè)在發(fā)展的過程中，更追求一種核心的文化指標，不僅僅是做產(chǎn)品，更是做文化或者做模式，而這應(yīng)該成為白酒企業(yè)未來發(fā)展的方向。
　　卓越企業(yè)也不是發(fā)展到頭了，有比卓越企業(yè)更高的層次。這里我要引出我們提出的一個新概念，就是“領(lǐng)袖企業(yè)”，領(lǐng)袖企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的第三境界。
　　談到領(lǐng)袖企業(yè)，我們知道領(lǐng)袖的作用是跨時代的，是超時空的，衡量這樣的企業(yè)的影響力，是它不僅在本歷史階段、本國，而是在整個歷史過程中產(chǎn)生影響，并且它的影響遍布全世界，就如同一個人類歷史發(fā)展過程中大家崇拜的領(lǐng)袖一樣。領(lǐng)袖企業(yè)的指標又不一樣，除了有經(jīng)濟的顯赫表現(xiàn)，還要有文化的思想價值，最主要的是成了人們的一種信仰。
　　在中國尚未出現(xiàn)這樣的領(lǐng)袖企業(yè)，在國外像微軟、迪斯尼、IBM，才可稱上最具有典型性代表的領(lǐng)袖企業(yè)，但它至少應(yīng)該成為我們中國企業(yè)一個向上的追求，我們共同期待一個中國領(lǐng)袖企業(yè)的出現(xiàn)。
　　非常幸運的是，隨著酒業(yè)調(diào)整期的到來，白酒行業(yè)大格局正在改寫，具有文化內(nèi)涵的白酒品牌，迎來這樣一次從成功企業(yè)向卓越企業(yè)轉(zhuǎn)變的機會，在這個機會中，也會有大量的企業(yè)要垮下去，它們是賺錢機器，只會賣產(chǎn)品，缺少文化。
　　今天的中國企業(yè)發(fā)展也開始講理念，講規(guī)則，這表示我們內(nèi)部自身已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，白酒企業(yè)完全可以在這個酒業(yè)調(diào)整期轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理模式，樹立新的管理模式。
　　在十多年前，我曾提出一個新的管理思想，當(dāng)時并沒有引起很大的重視，但這三年卻被屢屢重新提起。這個管理思想是我通過對中國的管理轉(zhuǎn)型的總結(jié)后得出的，我把它叫作“法商管理”。
　　美國哈佛大學(xué)的知名專家曾請我過去交流了一次，他最后給出了一個很高的評價，他承認，“法商管理”概念對世界管理教育將產(chǎn)生重大貢獻。
　　我在社會中調(diào)研時也發(fā)現(xiàn)，其實我們白酒行業(yè)走到了一個新的瓶頸時期。所以，這就需要我們用法商管理理念指導(dǎo)新的企業(yè)發(fā)展，用新的管理方式去思考和解決，比如說一個項目，我們過去的投入產(chǎn)出完全是考慮經(jīng)濟變量，今天，我們則可以把所有的法律變量、規(guī)則變量等概念放進來重新考慮。
　　具體到白酒行業(yè)，隨著競爭資源的理念的轉(zhuǎn)變，過去，我們生產(chǎn)、銷售白酒更多考慮的是品質(zhì)、工藝，最后上升到品牌，但都是一個產(chǎn)品的外延，缺少對內(nèi)涵的關(guān)注，更不要說文化。同時，我們也應(yīng)看到國內(nèi)市場，現(xiàn)在的生產(chǎn)方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，我們要內(nèi)涵式的發(fā)展，要降低速度。內(nèi)涵式是講什么?講理性，講理性的核心是什么?講規(guī)則。我們不能再盲目踩紅線做事，必須先把規(guī)則搞清楚。所以，這個問題是中國企業(yè)現(xiàn)在面臨的需要轉(zhuǎn)變的重大問題，中國企業(yè)發(fā)展方式的變化告訴大家，最重要的就是一個“轉(zhuǎn)”字，轉(zhuǎn)變你過去的方式，用新的理念、新的方式、新的方法做新的商業(yè)模式。
　　而法商管理概念的引入，正在使傳統(tǒng)的商業(yè)管理發(fā)生轉(zhuǎn)變，白酒企業(yè)必須走法商管理道路，摒棄過去傳統(tǒng)的商業(yè)管理模式，那已經(jīng)不適應(yīng)我們本身的發(fā)展。
　　今天的中國企業(yè)發(fā)展也開始講理念，講規(guī)則，這表示我們內(nèi)部自身已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，白酒企業(yè)完全可以在這個調(diào)整期里轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理模式，樹立我們新的管理模式。現(xiàn)在，我們應(yīng)該去關(guān)注酒文化的傳播。