經(jīng)過(guò)近一年的意見(jiàn)征求和公示，近日，《白酒酒莊》標(biāo)準(zhǔn)（T/CBJ 2306-2024）在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)和全國(guó)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)信息平臺(tái)正式發(fā)布，并將于8月19日實(shí)施。
《白酒酒莊》標(biāo)準(zhǔn)定義了白酒酒莊/燒坊/作坊，還規(guī)定了白酒酒莊的分級(jí)、要求、檢測(cè)和評(píng)價(jià)方法。此外，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容涵蓋了酒莊地理位置和生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)條件、管理體系、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、文化旅游等要求�！�白酒酒莊》標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，將為白酒酒莊建設(shè)、準(zhǔn)入和管理提供方法論，同時(shí)樹(shù)立了明確的標(biāo)桿和底線。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，此前隨著郎酒莊園、江記酒莊的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)一時(shí)多家企業(yè)大興土木，依托原有酒廠，開(kāi)始建設(shè)各種酒莊。值得注意的是酒莊建設(shè)在促進(jìn)白酒+文旅融合的同時(shí)，也不乏一些亂象。
“中國(guó)酒類品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕鷳B(tài)天然緊密關(guān)聯(lián)，而且也是當(dāng)?shù)刂匾霓r(nóng)業(yè)、工業(yè)文化旅游資源，具有很高的歷史傳承價(jià)值，借助酒莊、酒旅的模式創(chuàng)新，可以增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)層面的消費(fèi)者認(rèn)知，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)酒企的品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值，從而提高酒企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力�！卑拙菩袠I(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，圍繞酒企開(kāi)展的體驗(yàn)式營(yíng)銷更是消費(fèi)者時(shí)代的重要營(yíng)銷內(nèi)容與模式，酒莊發(fā)展符合中國(guó)名酒消費(fèi)趨勢(shì)，是消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的重要保障，也是推動(dòng)酒企高質(zhì)量發(fā)展的重要形式。“酒莊標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)可以規(guī)范相關(guān)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，篩選優(yōu)質(zhì)酒莊品牌，有利于市場(chǎng)消費(fèi)選擇，扶優(yōu)做強(qiáng)名酒酒莊，促進(jìn)酒莊業(yè)態(tài)的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。”
酒莊建設(shè)方興未艾
日前，郎酒集團(tuán)宣布其在川南地區(qū)的三大酒莊。其中，郎酒威士忌莊園在今年4月動(dòng)工建設(shè)，總投資30億元，期望將其打造為一個(gè)集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的工業(yè)、旅游融合項(xiàng)目。
在酒行業(yè)，白酒酒莊的建設(shè)方興未艾。記者注意到，珍酒正在加快建設(shè)其位于遵義市郊區(qū)的一處大型七星級(jí)沉浸式度假山莊，集星級(jí)酒店、實(shí)景劇場(chǎng)、游覽酒庫(kù)、民宿酒寨、溫泉休閑、工業(yè)旅游等為一體。該項(xiàng)目總投資約90億元，2025年將形成釀酒10萬(wàn)噸、儲(chǔ)酒35萬(wàn)噸的總體規(guī)模。
此外，在今年春季糖酒會(huì)上，成都邛崍市提出，將編制實(shí)施特色酒莊集群發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)、文化、生態(tài)等資源稟賦，支持有條件的酒企，因地制宜地升級(jí)打造主題各異的森林酒莊、林盤(pán)酒莊、崖谷酒莊、竹海酒莊，累計(jì)培育了源窩子、古川、三十六坊等特色酒莊20家，初具酒莊集群規(guī)模。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒酒莊工作委員會(huì)杜靜怡表示：“白酒酒莊從‘前店后坊’的釀酒歷史中演變而來(lái)，其與生俱來(lái)的歷史和文化底蘊(yùn)是中華文化寶貴的財(cái)富。因而許多企業(yè)著手建設(shè)白酒酒莊，可如何清晰地表達(dá)酒莊對(duì)匠人、匠物、匠心的極致追求，有力地傳播酒莊酒的品牌故事、品質(zhì)故事、傳承故事、技藝故事、文化故事，展現(xiàn)酒莊和酒莊酒的真正價(jià)值，仍然缺乏明確方向�！�
“目前全國(guó)性酒莊體系建設(shè)還比較初級(jí)，主要集中在靜態(tài)參觀旅游和特色飲食消費(fèi)幾個(gè)方面，在酒企生產(chǎn)流通、品牌文化、銷售促進(jìn)，以及消費(fèi)者價(jià)值服務(wù)方面比較弱，而且酒莊大多缺少專業(yè)人士參與，也沒(méi)有專業(yè)的人員培訓(xùn)體制，更是缺少運(yùn)營(yíng)工具與平臺(tái)，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃與落地執(zhí)行，可以說(shuō)魚(yú)龍混雜，不僅浪費(fèi)了大量的社會(huì)資源，也損害了消費(fèi)者權(quán)益�！辈虒W(xué)飛表示。
酒莊標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)行業(yè)規(guī)范
近幾年，江記酒莊的建設(shè)備受行業(yè)關(guān)注，包括“生產(chǎn)基地”“江記農(nóng)莊”“集中產(chǎn)業(yè)園”等多個(gè)板塊。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，通過(guò)對(duì)江記酒莊的建設(shè)，江小白在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中不斷構(gòu)建本地化的產(chǎn)業(yè)壁壘。可以預(yù)見(jiàn)的是，伴隨著江小白對(duì)于本地資源的整合程度不斷提高，江記酒莊所肩負(fù)的產(chǎn)業(yè)鏈提效作用愈發(fā)顯著。
江記酒莊創(chuàng)始人陶石泉告訴記者，全產(chǎn)業(yè)鏈投資布局，是公司審慎決策后的重要戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和高效產(chǎn)業(yè)鏈，是將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的點(diǎn)，串成一條線，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是線、是面的競(jìng)爭(zhēng)，點(diǎn)狀的競(jìng)爭(zhēng)很難適應(yīng)下一步的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈一定將是實(shí)體型企業(yè)未來(lái)十年的重要風(fēng)口。
如今，隨著酒莊標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，正是期望從成熟的酒莊出發(fā)，為行業(yè)探尋從建設(shè)到準(zhǔn)入、運(yùn)營(yíng)、管理的范本。
杜靜怡表示，酒莊標(biāo)準(zhǔn)從糧食的有機(jī)、綠色種植，從專屬釀酒用糧基地的控制管理保障了釀酒原料的源頭品質(zhì)，從專業(yè)人才選用、傳統(tǒng)生產(chǎn)方式強(qiáng)調(diào)了匠人匠藝，從管理體系完備、真實(shí)溯源體系保證了科學(xué)和穩(wěn)定，從傳承悠久歷史、文旅功能相融提供了深厚的體驗(yàn)可能性。
“以上，作為白酒酒莊不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只要嚴(yán)格要求和執(zhí)行就會(huì)規(guī)范行業(yè)秩序，不斷提升酒莊生產(chǎn)水平和產(chǎn)品品質(zhì)，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。符合標(biāo)準(zhǔn)的白酒酒莊將獲得更多的市場(chǎng)份額和發(fā)展機(jī)會(huì)，并有利于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化�！倍澎o怡告訴記者。
但在白酒行業(yè)專家肖竹青看來(lái)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的酒莊標(biāo)準(zhǔn)不是國(guó)家強(qiáng)制執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)自愿參加的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)組織自律的標(biāo)準(zhǔn)。就消費(fèi)者而言，對(duì)于酒莊酒還缺乏概念，缺乏足夠的認(rèn)知，酒莊酒與普通酒廠的酒到底有何區(qū)別，這點(diǎn)消費(fèi)者是不懂的。目前，酒莊酒在葡萄酒領(lǐng)域，國(guó)外有明確的立法，對(duì)于葡萄酒的定級(jí)、品牌認(rèn)知都有明確的認(rèn)定，但是在國(guó)內(nèi)酒莊酒還缺乏認(rèn)知，也缺乏法律法規(guī)的支撐。
酒旅融合要以人為本
每年4月，在金徽酒廠的櫻花開(kāi)放時(shí)節(jié)，會(huì)有很多游客到金徽酒廠參觀旅游，這已經(jīng)成為其“回廠游”的重要項(xiàng)目。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒企做酒莊之類的酒旅融合，要擺脫廠家生產(chǎn)思維，轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者服務(wù)組織，真正從酒類的文化理念、品質(zhì)創(chuàng)新與飲用方式等方面融入消費(fèi)者生活，借助新媒體與新工具拉近與消費(fèi)者的距離，開(kāi)發(fā)真正符合消費(fèi)者生活需求的產(chǎn)品，并且以消費(fèi)者的語(yǔ)言與客戶溝通，才能讓酒莊進(jìn)入消費(fèi)者心智。消費(fèi)者不需要教育，需要的是理解與認(rèn)同，而酒莊，就是通過(guò)消費(fèi)者的自主體驗(yàn)來(lái)完成品牌傳播與品質(zhì)認(rèn)同的創(chuàng)新模式。
“同時(shí)我們注意到，以酒莊為代表的酒旅融合還要朝著專業(yè)化、平臺(tái)化、娛樂(lè)化與體驗(yàn)化等多方向發(fā)展，真正把酒莊體驗(yàn)做成企業(yè)的發(fā)展模式，深度挖掘本地特有的歷史文化地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，鏈接更加廣泛的社會(huì)資源，整合酒莊區(qū)域內(nèi)上下游的文旅資源，從而賦能企業(yè)的品牌傳播、產(chǎn)品銷售與社群服務(wù)等工作。”蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
就此，肖竹青也認(rèn)為，整個(gè)酒業(yè)品牌推廣過(guò)程中，有些酒廠往往認(rèn)為自己是老大，把自己認(rèn)為的優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)灌輸給消費(fèi)者。實(shí)際上，旅游應(yīng)該是以人為本，以人的需求、人的欲望、人的興趣為出發(fā)點(diǎn)，在這樣的前提下開(kāi)展酒旅融合，才會(huì)讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好。這種體驗(yàn)分享才會(huì)帶來(lái)更多的追隨者，帶來(lái)更多的放大效應(yīng)，帶來(lái)更多的吸引力。
“現(xiàn)在很多酒企在大規(guī)模常態(tài)化開(kāi)展回廠游活動(dòng)，一方面，現(xiàn)在的品牌傳播從電視機(jī)大屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏幕；另一方面，在信息碎片化時(shí)代，人人都是自媒體，邀請(qǐng)消費(fèi)者到酒廠參觀、互動(dòng)交流、品鑒體驗(yàn)，已經(jīng)成為征服高凈值人群、培養(yǎng)共情與共鳴的有效路徑。”肖竹青表示，當(dāng)所有酒廠都開(kāi)展回廠游時(shí)，只有在效果和效益方面抓出特色，突出個(gè)性，與眾不同，才能夠讓消費(fèi)者記得住。
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