目前，電視購物領(lǐng)域正在醞釀出臺(tái)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——《中國電視購物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》）、《中國電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》），這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或許可以治療電視購物的一些頑疾，同時(shí)將電視購物的發(fā)展帶入正常軌道。

    探秘：兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容

    “《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》今年年底會(huì)出臺(tái)，《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》更復(fù)雜一些，估計(jì)明年會(huì)出臺(tái)�！北本┼]電大學(xué)教授、中國電視購物研究與發(fā)展中心主任、這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的主要起草人曾靜平告訴《中國新聞出版報(bào)》記者。

    《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》：電視購物將被定義為節(jié)目而非廣告

    曾靜平告訴記者，《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》由中國電視購物研究與發(fā)展中心、中國廣播電視協(xié)會(huì)共同起草，目前起草工作已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入中國廣播電視協(xié)會(huì)的立項(xiàng)階段。記者了解到，《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》將首次明確規(guī)定電視購物是節(jié)目而非廣告，這應(yīng)該是節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)中最引人注目之處。曾靜平告訴記者，“上世紀(jì)80年代初，美國聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）就出臺(tái)了有關(guān)規(guī)定，明確電視購物是節(jié)目。而我國的電視購物是舶來品，不管是按國際慣例還是為了電視購物管理的正本清源，都應(yīng)當(dāng)定義為節(jié)目�！�

    將電視購物定義為節(jié)目，最大的好處會(huì)是什么呢？對(duì)于這個(gè)問題，曾靜平認(rèn)為，造成電視購物市場(chǎng)混亂的主要原因是多頭管理，商務(wù)部、國家廣電總局、工業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)部、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家質(zhì)監(jiān)總局等部門誰都能管，又誰都不管。“將電視購物明確定義為節(jié)目后，將由國家廣電總局對(duì)其按照《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行審查和監(jiān)管，這將使管理更加清晰和有效�！�

    據(jù)了解，目前的電視購物均由各電視臺(tái)的廣告部門進(jìn)行審查，只要不違反廣告法就可以過關(guān)。而一旦作為節(jié)目，就要由制片人負(fù)責(zé)，如果節(jié)目被亮黃牌甚至紅牌，制片人和欄目組就將被淘汰。曾靜平為記者舉例說，“如果這樣的話，制片人會(huì)對(duì)嘉賓、專家的身份不聞不問嗎？假專家自然就沒了。”記者了解到，《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)電視購物的節(jié)目長度、內(nèi)容、主持人服飾及語言、節(jié)目制作手段等都將有明確的規(guī)定。比如，不能用虛假化妝術(shù)；不可以一個(gè)產(chǎn)品在同一時(shí)間段內(nèi)循環(huán)轟炸式播出；主持人要嚴(yán)格培訓(xùn)、備案；電視購物節(jié)目不能超過20分鐘。如此看來，將電視購物明確為節(jié)目后，一些令觀眾反感的電視購物擦邊球現(xiàn)象將明顯減少。

    曾靜平說，《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》出臺(tái)后，此協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)逐漸過渡到部委標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生強(qiáng)制執(zhí)行力。“今后電視臺(tái)播放電視購物前，必須對(duì)主持人、嘉賓身份和所售產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)目內(nèi)容等進(jìn)行審查備案，如果出現(xiàn)問題，電視臺(tái)要負(fù)連帶責(zé)任�！�

    《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》：入行設(shè)門檻，治理魚龍混雜

    與《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》的起草班底有些不同，2008年9月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員成立了中國電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草小組。起草小組是以北京郵電大學(xué)、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、央視索福瑞媒介研究所的各領(lǐng)域研究精英為班底組成的，組長為曾靜平。

    目前，從產(chǎn)業(yè)角度來看，我國電視購物市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，但由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，使得這一朝陽產(chǎn)業(yè)魚龍混雜。根據(jù)這一現(xiàn)象,正在制定過程中的《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》將涉及電視購物頻道、電視購物公司、生產(chǎn)廠家、節(jié)目、網(wǎng)站、投訴與反饋、呼叫中心等8個(gè)方面�！缎袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)》會(huì)對(duì)這些方面設(shè)定一定的門檻，以凈化電視購物行業(yè)的整體風(fēng)氣。

    在購物頻道方面，曾靜平告訴記者，目前正式經(jīng)過國家廣電總局批準(zhǔn)的電視購物專業(yè)頻道是10家左右，而超過百家的購物頻道都在運(yùn)營。《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》將對(duì)購物頻道的資金、內(nèi)容設(shè)定一定的門檻，以避免小、亂、差的局面，“美國有兩家大的購物頻道，韓國有三四家，我們國家有10家左右也就足夠了，以形成集約化、規(guī)�；�、品牌化發(fā)展�！�

    在電視購物公司方面，《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》也將設(shè)置嚴(yán)格的門檻，對(duì)注冊(cè)資金、經(jīng)營區(qū)域、經(jīng)營品種等提出明確要求，對(duì)“二人轉(zhuǎn)公司”、打一槍換一個(gè)地方的公司、屢屢惹事侵犯消費(fèi)者權(quán)益的公司采取措施，使之從行業(yè)消遁。

    在電視購物的節(jié)目內(nèi)容、主持人等方面也會(huì)有嚴(yán)格規(guī)定。如不允許使用虛假化妝術(shù)、主持人必須經(jīng)過培訓(xùn)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)取得資格、對(duì)出現(xiàn)在電視購物中的演藝明星和權(quán)威專家等考慮實(shí)行登記備案制度。

    此外，記者還了解到，《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》還將對(duì)電視購物呼叫中心、電視購物物流、電視購物網(wǎng)絡(luò)以及電視購物消費(fèi)者投訴和處理意見等方面出臺(tái)詳盡規(guī)定。曾靜平告訴記者，制定這樣一個(gè)跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)涉及很多內(nèi)容，原定于今年頒布的《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》估計(jì)會(huì)推遲到明年出臺(tái)。

    發(fā)展：隱藏著3000億元的朝陽產(chǎn)業(yè)

    夸大其詞、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、暴利、狂轟濫炸般的反復(fù)播出、語言媚俗……這些都使電視購物飽受詬病。而且，這些負(fù)面因素使得人們對(duì)電視購物充滿了懷疑甚至厭煩，幾乎忘記這也是一個(gè)可以塑造的朝陽產(chǎn)業(yè)。

    2008年，我國電視購物的市場(chǎng)規(guī)模超過300億元，這絕對(duì)是一個(gè)令人頗感驚訝的數(shù)字。對(duì)此，曾靜平還有著更為樂觀的估計(jì)，“到‘十一五’末，全國電視購物市場(chǎng)規(guī)�？梢赃_(dá)到3000億元人民幣�！彼�告訴記者，2008年，全球電視購物的總規(guī)模為1000億美元，并以每年超過20%的速度增長。目前，我國電視購物僅占零售市場(chǎng)的0.1%，而韓國達(dá)5%，美國達(dá)7.7%�？梢灶A(yù)見，中國在這一行業(yè)的增長空間很大。

    目前，我國的電視購物呈現(xiàn)出一些值得注意的特點(diǎn)。一是購物頻道已經(jīng)開始分出梯隊(duì)，幾個(gè)運(yùn)營比較好的電視購物頻道已經(jīng)嘗到不少的甜頭。2008年，湖南快樂購物、上海東方購物和橡果國際這三大電視購物巨頭勢(shì)頭強(qiáng)勁，銷售額都在20億元左右；河南歡騰購物銷售額達(dá)到10億元；中央電視臺(tái)中視購物也呈跳躍式發(fā)展，銷售額達(dá)到6億元；陜西、遼寧等地的購物頻道也都有不錯(cuò)的收成。與此同時(shí)，一些購物頻道由于經(jīng)營、管理等問題開始走下坡路，曾經(jīng)在創(chuàng)辦之初急速上升的BTV電視購物，現(xiàn)在已風(fēng)光不再。另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，許多國內(nèi)知名企業(yè)開始看中電視購物這一平臺(tái)。如海爾、長虹、清華同方、愛國者、華碩等都已進(jìn)入這一領(lǐng)域。目前，華碩通過與翔龍冠宇電視購物的合作，不僅在電視購物上有很大收獲，同時(shí)還拉動(dòng)了店鋪銷售。與此同時(shí)，國際知名品牌也相繼從中國電視購物市場(chǎng)嘗到甜頭，不斷增加了在該方面的投入力度。

    電視購物作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一種嶄新形態(tài)，將與廣播購物、報(bào)紙雜志購物、網(wǎng)上購物、電話購物等一起構(gòu)建起我國未來服務(wù)業(yè)的一道風(fēng)景。曾靜平指出，在目前的金融危機(jī)背景下，電視購物可以在拉動(dòng)內(nèi)需方面起到積極的作用。曾靜平為記者舉例說，“現(xiàn)在，一家處于第一梯隊(duì)的購物頻道每45分鐘可以賣掉價(jià)值1000萬元的金條、半個(gè)小時(shí)可以賣掉1800多套床上用品、30分鐘賣掉了1萬公斤橄欖油。這種拉動(dòng)是一般的銷售方式無法比擬的，在金融危機(jī)的背景下，應(yīng)正確看待電視購物的積極作用�！�

    問題：過剩時(shí)段致行業(yè)無序發(fā)展

    既然是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，為什么呈現(xiàn)出如此多的灰暗色彩呢？可以說，電視購物在美國、韓國、泰國等地都有著不錯(cuò)的口碑，為什么到了中國卻成了令許多人厭煩的事物？究其原因，自然有許多，比如多頭管理、播出無序、內(nèi)容低劣、單純追求經(jīng)濟(jì)效益等等。然而，將這些問題一層層剝開，會(huì)發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)重要的癥結(jié)：電視臺(tái)用電視購物來填充未滿的廣告時(shí)段。

    按照國家廣電總局的相關(guān)規(guī)定，電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目播放廣告的比例不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。也就是說，20%是廣告的上限。目前，很多電視臺(tái)的硬廣告并不飽和，而播放節(jié)目卻還要電視臺(tái)付出成本。相反，播放電視購物廣告不僅能夠填充電視臺(tái)的空白時(shí)間，還能給電視臺(tái)帶來收入，對(duì)電視臺(tái)來說是一舉兩得�！爸醒腚娨暸_(tái)差不多可以達(dá)到20%的比例，但其他電視臺(tái)都有許多廣告剩余時(shí)段，于是就用購物廣告來湊了�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國各級(jí)電視臺(tái)每天有超過1.5萬小時(shí)的過剩時(shí)段，原本無人問津的垃圾時(shí)段也就成了電視購物的“香餑餑”�！耙簿褪钦f廣告沒有那么多，也要湊個(gè)20％，賺點(diǎn)是點(diǎn)。”這位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

    既然是一個(gè)填充的角色，其質(zhì)量就很難保證了。據(jù)了解，電視購物的廣告費(fèi)會(huì)比正常的廣告便宜許多，所以一些廠商會(huì)用幾十分鐘反復(fù)播出自己的產(chǎn)品廣告。一位廣告代理公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理透露，目前，省級(jí)衛(wèi)視電視購物白天時(shí)段的價(jià)格因各衛(wèi)視的影響力不同從1000元/分鐘到6000元/分鐘不等，省級(jí)有線臺(tái)和市級(jí)電視臺(tái)則會(huì)相應(yīng)降低，這個(gè)價(jià)格和電視臺(tái)的硬廣告相比便宜多了。以某衛(wèi)視上午時(shí)段的廣告價(jià)格為例，電視購物廣告價(jià)格約為4000元/分鐘，而硬廣告的價(jià)格則是36000元/分鐘，足足差了8倍。因此，許多廣告代理公司也都表示，要想拿到電視臺(tái)相對(duì)比較好的時(shí)段來做電視購物，是一件很難的事情。價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)吸引了大批的廣告商——對(duì)大一點(diǎn)的廠家而言，電視購物廣告的費(fèi)用可以說非常小，卻能提高曝光率；而對(duì)很多中小廠家而言，硬廣告的價(jià)格是難以承受的，所以電視購物廣告成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇�！氨绕鹩矎V告，電視購物現(xiàn)金流轉(zhuǎn)快，而且效果好不好能很快反映出來�！边@位業(yè)務(wù)經(jīng)理表示。

    如此一來，許多廠商盯住了電視購物——這一既能提高曝光率，又相對(duì)便宜的領(lǐng)域。于是，電視購物廣告就在幾乎不受時(shí)間限制的情況下有故事、有情節(jié)，甚至還有名人的獻(xiàn)身說法。也正因?yàn)槿绱耍�許多廣告被觀眾誤認(rèn)為是電視節(jié)目，甚至不由自主地把它當(dāng)成電視新聞來接受了。

    借鑒：購物頻道專播購物類節(jié)目

    在歐洲各地，觀眾都可以從各類電視購物頻道中收看到電視購物節(jié)目。但與國內(nèi)無孔不入的電視購物節(jié)目相比，歐洲的電視購物節(jié)目最大的特點(diǎn)是，這些節(jié)目大都在專門的電視購物頻道中播出。這也是許多電視購物已經(jīng)發(fā)展成熟國家的共同選擇。

    可以說，相對(duì)于國內(nèi)電視購物節(jié)目所暴露出的層出不窮的問題，國外的電視購物節(jié)目發(fā)展比較規(guī)范，各國政府也出臺(tái)了比較嚴(yán)格的監(jiān)管措施。其中，購物類節(jié)目由購物頻道專門播出就是很重要的一條管理原則。

    根據(jù)歐洲國家的相關(guān)法律規(guī)定，電視購物節(jié)目在公共頻道出現(xiàn)的時(shí)間每日不得超過3個(gè)小時(shí)。這個(gè)法案將絕大多數(shù)電視購物節(jié)目擠到了專用的電視購物頻道之中。在歐洲，除非你打開專門的電視購物頻道，否則很難在公共頻道上找到類似國內(nèi)的各種電視購物節(jié)目。

    在泰國，電視購物已經(jīng)流行了10多年，屬于成熟型產(chǎn)業(yè)。泰國的有線電視名叫UBC，付費(fèi)頻道均由此接收。通常，UBC的第10個(gè)頻道就是固定的電視購物頻道，每天滾動(dòng)播放各種產(chǎn)品的導(dǎo)購節(jié)目，保證顧客隨時(shí)可以查詢產(chǎn)品信息。在電視購物頻道的經(jīng)營上，是由頻道向商家收取頻道費(fèi)，商家和頻道的制片、廣告商共同策劃產(chǎn)品導(dǎo)購節(jié)目，頻道費(fèi)的金額則根據(jù)節(jié)目時(shí)間長短和時(shí)段不同而定。

    韓國電視購物節(jié)目很多，這些節(jié)目都在專門的電視購物頻道中播出。在韓國，名列前3位的電視購物頻道有LG家庭購物、韓國CJ家庭購物頻道和現(xiàn)代家庭購物頻道。

    雖然目前我國還沒有出臺(tái)此類硬性規(guī)定，但即將出臺(tái)的《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》和《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》也將對(duì)播出管理進(jìn)一步細(xì)化。曾靜平告訴記者，新的節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)想按照時(shí)間段區(qū)分電視購物類節(jié)目的播出。比如，這1個(gè)小時(shí)是珠寶類產(chǎn)品，下1個(gè)小時(shí)是家具類產(chǎn)品。他表示，這樣會(huì)讓目標(biāo)受眾更清晰，也會(huì)讓有需求的觀眾與電視購物形成一定的“約會(huì)”模式，為電視購物最終走向頻道制奠定基礎(chǔ)。