電視購物是電視媒體實施品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是典型的電視品牌聯(lián)盟。《中國電視購物行業(yè)標準》的起草和制定，能夠凈化電視購物行業(yè)的不良風氣，從而樹立整個中國電視購物應有的形象和品牌。

    受國家有關部委委托，以北京郵電大學、清華大學、中國傳媒大學、央視索福瑞媒介研究的各領域研究精英為班底組成的《中國電視購物行業(yè)標準》起草小組日前成立，正式著手起草我國第一個圍繞電視購物所做的行業(yè)標準。

    電視購物存在三大問題

    電視購物實際上指的是電視購物節(jié)目。80年代初，美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）出臺了有關規(guī)定，將電視購物正名為“電視購物節(jié)目”，與傳統(tǒng)廣告進行明確區(qū)分。因此，電視購物成為電視媒介品牌的一個組成部分。

    考察我國電視購物的發(fā)展進程，綜合剖析當下各種電視購物運營模式，可以看出，電視購物實際上是電視媒體實施品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。如果電視購物的經(jīng)營主體本身隸屬于電視臺，像中央電視臺中視購物、湖南快樂購物、河南歡騰購物等電視臺由下屬的產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司來運作這項目，由此可以看出，這種購物方式是消費者在充分信任電視品牌的基礎上，電視媒體品牌的有效延伸經(jīng)營。此時的電視購物，是品牌擴張的產(chǎn)物，是電視媒體品牌的副品牌。如果電視購物的經(jīng)營屬于合資合作經(jīng)營、或由專業(yè)電視購物公司，或者直銷公司購買電視媒介的廣告時段，這就需要從品牌聯(lián)盟的角度來考察。

    從品牌的視角審視我國當下的電視購物，主要存在下述問題：

    一、電視購物混同于電視節(jié)目，對電視媒介品牌是一種稀釋。電視購物絕大多數(shù)屬于“廣告”而非“節(jié)目”，缺少電視節(jié)目應有的“思想性、藝術性、趣味性”等元素，而吆喝、叫嚷充斥電視熒屏。隨意的節(jié)目時長、隨機的胡亂表演，甚至一些低俗色情的鏡頭也屢屢出現(xiàn)，危害了電視品牌。據(jù)統(tǒng)計，全國各級電視臺每天有超過15000小時的過剩時段，原本無人問津的垃圾時段，卻是電視購物的“香餑餑”。電視購物廣告往往達到30分鐘甚至更長時間，滲透著故事化人情味，加上一些影視明星的助陣，讓受眾不由自主地把它當作電視新聞來接收。

    二、品牌延伸，停留在表面文章。品牌延伸是一種“影響的傳遞過程”。電視購物應該應用受眾對電視媒體的特殊感情，通過研究開發(fā)有自身特色的產(chǎn)品，打上“電視品牌標識”傳遞影響。我國的電視購物經(jīng)營之所以飽受詬病頻遭詰問和打壓，重要原因之一就是單純追求短期經(jīng)濟效益，沒有很好地進行適度品牌延伸。

    三、缺少品牌核心競爭力。國內(nèi)的電視購物經(jīng)營機構(gòu)，沒有研發(fā)部門，新產(chǎn)品開發(fā)還停留在理想和空想狀態(tài)，自然也就沒有創(chuàng)新產(chǎn)品。一些電視購物頻道在忙著與超市競爭零售商品價格，或者與百貨公司爭搶貨源。還有的電視購物頻道則滿足于廣告置換的積壓商品。國外電視購物在產(chǎn)品研發(fā)方面的經(jīng)驗值得我國電視購物借鑒。

    一般來說，成熟的電視購物企業(yè)有15%左右的專業(yè)力量從事市場調(diào)研和新品研發(fā)。據(jù)了解，美國克維思電視購物公司單從中國進口的貼牌產(chǎn)品，每年高達10多億美元。LG購物頻道背靠的是規(guī)模龐大的LG集團，門類覆蓋電子、服裝、建筑、化學以及日常用品等等。LG電視購物從中進行品類挑選、物流調(diào)配，自然近水樓臺，收放自如�？礈柿酥袊�電視購物的軟肋，韓國方面“口出狂言”要獨吞中國電視購物市場。

    四、品牌聯(lián)盟，陷入了迷惘境地。電視購物與其他電視購物公司的合作，電視購物與售賣產(chǎn)品供應商的合作，都是典型的電視品牌聯(lián)盟。我國電視購物經(jīng)營的尷尬局面，就是沒有充分考慮品牌聯(lián)盟的動因和如何選擇理想的品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略伙伴。有的電視購物節(jié)目由于只是考慮短期效益，對聯(lián)盟企業(yè)缺少甄別，無法把握產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務，當消費者發(fā)現(xiàn)問題、出現(xiàn)銷售危機時，往往手忙腳亂，不知所措。

    確立標準成當務之急

    斯科特·貝德伯里在《品牌新世界》一書中，告誡人們品牌聯(lián)盟應該注意的方方面面，比如聯(lián)盟企業(yè)有沒有持續(xù)發(fā)展的遠景發(fā)展目標？聯(lián)盟企業(yè)有沒有好的經(jīng)營理念與企業(yè)文化？聯(lián)盟企業(yè)有沒有強烈的社會責任感和職業(yè)道德意識？聯(lián)盟企業(yè)是否具有現(xiàn)代經(jīng)營管理的能力？全面的企劃能力及品牌塑造能力？等等。特許經(jīng)營是品牌聯(lián)盟的重要形式，其中的3S原則（Simplization簡單化，Standardization標準化，Specialization專業(yè)化）,是其中的基本準則。而在我國電視購物特許經(jīng)營時，極少采用“3S”原則。

    凡此種種，我國電視購物時時惹來“殺身之禍”。2006年8月，國家廣電總局痛下決心，停播5類電視購物廣告節(jié)目，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的巨大振蕩，有些電視購物公司從此撤離了這個曾經(jīng)“一本萬利”的寶庫，有些電視購物頻道也開始重新審視這個電視產(chǎn)業(yè)“新的增長點”，我國電視購物開始重新“洗牌”。

    經(jīng)過兩年多的大浪淘沙，我國電視購物“沉渣散盡，真金閃熠”。一大批規(guī)模小、資質(zhì)低、影響差的電視購物企業(yè)頃刻間“如鳥獸散”，還給我國廣大電視購物消費者一方凈土。在新的市場環(huán)境中，一批實力雄厚、遵誠守信的老牌企業(yè)重抖精神，推出了高技術含量的新產(chǎn)品。國內(nèi)知名企業(yè)如海爾、長虹、愛國者等充分意識到電視購物的獨特魅力，紛紛伸出橄欖枝，向電視購物要市場。國際知名品牌也相繼從中國電視購物市場屢屢嘗到甜頭，不斷增大了在該方面的投入力度。

    尤為令人振奮的是，以電視品牌擴張為特征的購物頻道生機勃勃，成為電視產(chǎn)業(yè)強勢勃興的利器。上海東方CJ、重慶GS等合資電視購物頻道發(fā)展勢頭強勁，中央電視臺中視購物的橫空出世，帶給人們對電視購物國家級品牌的希望。湖南快樂購物的異軍突起，是湖南電廣傳媒經(jīng)典的品牌營銷范例，是中部文化產(chǎn)業(yè)的一枝奇葩。加上一批數(shù)字電視購物頻道的連續(xù)涌現(xiàn)，我國電視購物的“深藍�！睍r代正在到來。

    因此，在“三網(wǎng)融合”的前夜，探討新時期中國電視購物的發(fā)展狀況，特別是數(shù)字電視快速發(fā)展、電視購物面臨新的機會和多重變數(shù)的背景下，求索當下中國電視購物的發(fā)展空間和運營戰(zhàn)略，從品牌的角度思考電視購物如何與電視媒介品牌并行不悖、從行業(yè)標準方面規(guī)范行業(yè)內(nèi)部機制、聯(lián)合多方力量，確乃當務之急。

    在國際金融危機席卷全球、直接影響到中國企業(yè)特別是外向型企業(yè)、中國正在全力推進拉動內(nèi)需的緊要關頭，中國電視購物有著前所未有的際遇和使命。

    行業(yè)標準關注四個方面

    制定《中國電視購物行業(yè)標準》，工作浩繁，充滿挑戰(zhàn)。為了凈化電視購物行業(yè)的不良風氣，樹立整個中國電視購物應有的形象和品牌，引導無店鋪銷售這個新型商務模式健康有序發(fā)展，《中國電視購物行業(yè)標準》將對如下方面重點關注：

    一、電視購物頻道的標準體系。縱觀全球電視購物發(fā)展歷程，都有一個大發(fā)展大融合的時期。中國電視購物頻道目前處于無序發(fā)展狀態(tài)，正式經(jīng)過廣電總局批準的電視購物專業(yè)頻道數(shù)量不到實際運營數(shù)量的10%。經(jīng)過規(guī)范，中國電視購物頻道必將沿著規(guī)�；�、品牌化方向發(fā)展。

    二、電視購物公司的標準體系。電視購物公司必須具有明確的資質(zhì)，因些標準對注冊資金將設置準入門檻，對經(jīng)營區(qū)域、經(jīng)營品類會有精確要求。對“二人轉(zhuǎn)公司”、打一槍換一個地方的公司、屢屢“惹事”侵犯消費者權益的公司，將采取措施，使之從行業(yè)消遁。

    三、生產(chǎn)廠家的標準體系。生產(chǎn)廠家是電視購物的源頭，直接涉及到消費者利益。生產(chǎn)廠家的資質(zhì)信譽、研發(fā)能力等都是標準重點考慮的元素。此外，如何讓民族老字號煥發(fā)青春，如何鼓勵創(chuàng)新型企業(yè)、成長型企業(yè)與我國電視購物共同發(fā)展，也在條款中有所體現(xiàn)。

    四、電視購物節(jié)目內(nèi)容、主持人等也會有相應規(guī)定。電視購物節(jié)目長度最長不得超過30分鐘，內(nèi)容中不允許使用虛假的化妝術、特技效果，不得虛構(gòu)專家、權威人士，主持人也須經(jīng)過培訓達到標準取得資格。對出現(xiàn)在電視購物節(jié)目中的演藝明星、權威專家名流等，考慮實行登記備案制度。

    對電視購物呼叫中心、電視購物物流、電視購物網(wǎng)絡，以及電視購物消費者投訴和處理意見等方面，標準都將有詳盡的規(guī)定�？傊�，電視購物就是我國電視業(yè)長期輕慢忽視的領域，現(xiàn)在正處于規(guī)范發(fā)展的機遇期。標準的出臺將推進我國電視購物的快速健康發(fā)展，改變我國電視業(yè)長期以來一直在激烈競爭壓力中拼殺的局面，讓電視臺之間、電視頻道電視欄目之間、電視媒介與其他媒介之間的節(jié)目大戰(zhàn)、活動大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)等成為過眼煙云。

    3000億元的朝陽產(chǎn)業(yè)

    電視購物是一個橫跨傳統(tǒng)廣播、電視、報紙、雜志等大眾傳媒及電信傳播、商品零售和物流等多個領域、適應現(xiàn)代消費方式、具有良好發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)。2007年，全球電視購物總規(guī)模約1000億美元，并以每年超過20%的速度增長。

    在我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、人民群眾消費能力不斷提高、市場潛力巨大的情況下，廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、車載媒體等新型媒體，都將利用電視購物這一方式進一步拓展自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈，開辟新的經(jīng)濟增長點。據(jù)有關機構(gòu)統(tǒng)計，目前我國電視購物僅占零售市場的0.1%，而韓國達4%，美國達7.7%。中國在這一行業(yè)的增長空間很大，若按中國零售市場近年來的增長速度計算，到“十一五”末，全國電視購物市場規(guī)�？蛇_3000億元人民幣。

    電視購物作為新時期現(xiàn)代服務業(yè)的一種嶄新形態(tài)，將與廣播購物、報紙雜志購物、網(wǎng)上購物、電話購物和新媒體購物等一起構(gòu)建成我國未來現(xiàn)代服務業(yè)的靚麗風景，成為抵御國際金融風暴、拉動內(nèi)需、對國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生積極促進作用的中堅力量。《中國電視購物行業(yè)標準》，可望為從業(yè)者創(chuàng)造良好的發(fā)展政策環(huán)境和公平的市場環(huán)境，實現(xiàn)電視行業(yè)、購物企業(yè)、勞動就業(yè)和國家經(jīng)濟的多贏格局。

    作者系北京郵電大學教授，中國電信傳播研究中心主任，《中國電視購物行業(yè)標準》起草小組組長。